3 caractéristiques d’une marque de thé haut de gamme

Si je te demande, quel est LE mot clé qui définit les grandes maisons de thé genre Mariage ?

Thé ? Qualité ? Haut de gamme ? Français ?

Perdu !

La bonne réponse est “cadeau”.

Voilà le grand malentendu des gens qui créent leur marque. Ils pensent au mot thé quand ils devraient penser présent, cadeau, ou souvenir.

Être une idée cadeau fait une énorme partie du succès des grandes maisons de thés.

Pourquoi c’est important ?

Si ton produit est perçu comme un cadeau :

Tu vends à plus de personnes,
à plus d’occasions,
et à un prix supérieur,

Donc, ne pense plus prêt-à-vendre, mais prêt-à-offrir.

Et si tu veux donner une chance à ta marque de thé dans ce business, confronte ton projet de marque à ces 2 questions :

Pourquoi les produits de ta marque de thé doivent également être perçus comme une idée cadeau ?
Quels sont les attributs qui font que ton produit est un cadeau ?

Et en bonus, on va voir en quoi cette règle ne s’applique pas (en général) aux marques vendues dans les supermarchés français.

Sommaire

Pourquoi ton packaging de thé est un cadeau déguisé ?

Ceci doit être ton mantra :

Tu ne vends pas du thé, tu vends un cadeau.

Pourquoi ?

La première fois que cela m’a sauté aux yeux, c’était à Paris il y a quelques années. Un type et sa femme s’installent à côté de nous à la terrasse d’un resto. Ils sont américains. Par terre, il pose un sac estampillé Mariage. Le sac est bourré à craquer. À vue de nez, il en avait au moins pour 200€ d’achats.

Tu penses que toutes ces boîtes et packs d’infusettes étaient pour lui ?

Non. Tout ceci n’est que des présents qu’il allait offrir à sa famille de retour chez lui.

Quelques jours plus tard j’accompagne un pote à Montparnasse. Son taf : chasseur de tête dans l’informatique. Pourquoi aller à Montparnasse ? Une de ses clientes est entre 2 trains et il a 15 minutes pour un café avec elle.

C’est un gros client et mon ami fait bien les choses. Quand je le retrouve avant son mini-RDV, il a un sac contenant un coffret de macarons Pierre Hermé et … une boîte de thé Mariage.

Est-ce que sa cliente est une fan de thé et de macarons ? Pas sûr. Mais, cette fois-ci encore, l’acheteur n’était pas le consommateur, il était l’offreur.

La grande leçon pour moi ce jour-là :

Le thé est socialement accepté comme cadeau,
Tout est dans l’apparence. Quand tu fais un cadeau cela doit ressembler à un cadeau. Et un cadeau a certains attributs qu’il faut respecter pour être perçu comme tel.
T’auras beaucoup plus de difficultés à faire passer comme cadeau un sachet kraft standard avec une simple étiquette en noir et blanc. Ça semble logique ? Oui, mais c’est l’erreur que font 90% des créateurs de marque à leurs débuts.
Au-delà du cadeau, ce que mon ami voulait vraiment, c’est faire passer un message : Toi, mon client, je veux te montrer que tu es important pour moi. Et quand on y pense, il a réussi à faire passer ce message en achetant du thé !

T’imagines les perspectives que ça ouvre en termes de nouveau marché, d’occasions supplémentaires de vendre ta marque ?

Des occasions comme la Saint-Valentin, la fête des mères, la fête des pères ou Noël, c’est déjà plusieurs moments dans l’année.

Et les anniversaires, les RDV clients… C’est toute l’année.

Tu ne vends plus seulement au consommateur lui-même, mais à des gens qui veulent l’offrir à d’autres.

Ces personnes font alors connaître ta marque à leurs proches ou relations pros. Ce qui élargit le cercle de gens qui connaissent ta marque et qui peuvent à leur tour la consommer, l’offrir, ou tout simplement la faire découvrir à d’autres…

C’est ce cercle vertueux que tu veux pour ta marque !

On résume :

Marque premium = image premium = idée cadeau = plus d’occasions de vendre = amplification du bouche-à-oreilles.

Le thé comme cadeau n’est pas vendu dans les supermarchés (en général).

Tu vas sûrement me dire : quand je vais dans un supermarché, le paquet n’est pas forcément très classe. Et j’aurai jamais l’idée d’offrir une marque vendue en supermarché comme cadeau.

Et ben t’as raison. Les consommateurs trouvent que ça fait un peu « cheap » d’acheter des cadeaux alimentaires dans les supermarchés.

Pourquoi ?

Les thés et tisanes vendus en supermarché ont deux problèmes de perception :

Les produits de cette catégorie ne sont pas assez chers.
Les produits ne sont pas assez “spéciaux”.

Acheter dans un supermarché est connoté : c’est trop commun, c’est trop facile. Cela donne l’impression que la personne n’y a pas mis beaucoup de soin et d’effort.

Donc, les marques de thé vendues en supermarché ne sont pas une idée cadeau. Mais c’est normal. Elles ne sont pas faites pour ça. Car ces marques de thé s’adressent à des acheteurs qui sont aussi le consommateur.

C’est d’ailleurs pour ça que les jeunes créateurs de marques de thé ne devraient pas perdre leur temps à se comparer avec ces marques-là. Ce ne sont pas elles leurs concurrents.

Quelles sont les caractéristiques d’une marque premium ou de luxe ?

Peu importe comment tu les nommes – marque premium, marque prestige, marque haut de gamme ou même marque de luxe :

Leur produit est aussi un cadeau.

La vraie question pour toi est donc la suivante : Quand les clients perçoivent-ils le thé comme un cadeau ?

Voici trois caractéristiques des marques vendant du thé prêt-à-offrir :

Elles évitent les emballages standards.
Le prix est déconnecté de la valeur du contenu.
Elles vont au-delà des caractéristiques du produit et racontent une histoire.

Le prix est un indicateur de la valeur… et de la possibilité d’offrir le produit

Imagine-toi dans la situation suivante : c’est la fête des mères.

T’es invité chez maman. Tu dois lui trouver un cadeau de dernière minute.

Que penses-tu de lui offrir un paquet de thé à 2,45 euros ?

Ce serait bizarre ? T’es pas à l’aise ? Dans ce cas, tu es comme la plupart des gens. C’est pourquoi de nombreux clients se rendent dans des boutiques de thé spécialisées et achètent quelque chose de plus adapté.

En Europe par exemple, une boîte de 100 grammes entre 15 et 25 euros est plus appropriée. Pour les coffrets cadeaux, le prix peut facilement tourner entre 30 et 50 euros.

Et c’est peut-être ce qui doit importer au créateur de marque réfléchissant au prix de ces produits. Pour la plupart d’entre nous, dépenser 19 euros pour 100 grammes de thé n’est pas raisonnable. Mais 19 euros pour un cadeau santé ? Why not.

Notre perception est donc une question de contexte.

Tiens-toi à l’écart des emballages standards

Ce que j’ai remarqué :

La plupart des commerces de thé indépendants n’ont pas de marque. Ils n’ont qu’un nom de magasin.

Ce que je veux dire, c’est que lorsque tu regardes l’emballage de leurs produits, ils utilisent généralement du papier kraft classique et collent une étiquette générique sur le devant contenant le nom du magasin, leur adresse, le nom du produit et la liste des ingrédients. Point.

L’effort de conception est minime, et surtout, l’emballage ne se démarque pas. Telle est la réalité de nombreux magasins de thé.

Et il y a de bonnes raisons à cela. Ils n’ont pas de graphiste et n’ont pas vraiment travaillé sur leur image de marque. Et ils n’ont pas non plus le volume nécessaire pour acheter des étiquettes spécifiques imprimées par des professionnels.

L’inconvénient est que leur emballage est trop générique pour être considéré comme un cadeau par les consommateurs.

Paquet “artisanal” ou “local”, oui. Mais une idée cadeau, non.

Pour offrir en cadeau, il faut améliorer l’emballage du produit et se distinguer du “trop commun”.

Car un packaging soigné augmente la valeur perçue. Cela signifie qu’un bel emballage et une belle présentation donnent l’impression que le produit est plus luxueux, ce qui justifie des prix plus élevés.

C’est en partie la raison pour laquelle beaucoup de boutiques de thé sont en difficulté. Ils passent à côté des acheteurs qui ont l’intention d’offrir un cadeau.

Bien sûr, certains achèteront leurs produits. Mais dans l’ensemble, ils perdent des opportunités.

Est-ce que l’image d’un produit se limite au packaging ?

La réponse est non. Bien sûr que le reste de ta communication doit être alignée avec l’image de ta marque. Là où tu places tes produits est aussi important.

J’insiste sur le packaging ici car c’est l’objet principal pour faire ta vente. L’acheteur est devant ta boîte de tisane, la carte de crédit dans la poche. Il achète ou pas.

En ce sens, c’est ton arme principale pour convaincre de futurs acheteurs que ton produit est une bonne idée cadeau…

Une réflexion supplémentaire pour les lecteurs sceptiques

Tu peux avoir des doutes. Après tout, on a vu des marques haut de gamme où le thé était emballé dans un simple sachet en plastique noir. Un banal clip de fermeture était utilisé pour sceller le sachet. L’emballage ne comportait qu’un autocollant indiquant le nom de la marque et quelques informations sur le produit.

Ce n’est pas du luxe, c’est vrai.

Mais il y a deux choses à prendre en compte :

C’est généralement la solution d’emballage la moins chère que l’on trouve dans les magasins. En fait, ce type d’emballage est plutôt une « recharge » pour des produits qui peuvent être également achetés dans des solutions d’emballage plus belles et plus premium (comme les boîtes).
C’est le nom de la marque qui fait vendre, et pas seulement l’emballage.

Si ta marque est inconnue, elle n’existe pas dans l’esprit du consommateur. Et la personne qui recevra ton thé en cadeau n’aura probablement aucune idée de qui tu es.

Les marques haut de gamme bien connues existent déjà dans l’esprit du consommateur. Il y a de fortes chances que la marque soit perçue comme prestigieuse et chère par celui qui offre le cadeau comme par celui qui le reçoit.

La perception de la marque suffit à déclencher les achats liés au cadeau.

En d’autres termes, la marque elle-même est un cadeau.

Certes, certains styles d’emballage proposés ne sont pas optimaux. Mais la valeur de la marque compense ses petits défauts.

Qu’est-ce que ça veut dire pour toi ?

Si ta marque n’est pas connue, tu pars avec un désavantage certain. Tu auras donc plus de mal à convaincre les gens d’acheter.

La chose la plus simple que tu puisses faire est d’améliorer l’emballage de tes produits pour qu’il puisse être offert en cadeau.

Tu pourrais dire : « Pourquoi ne pas travailler sur mon image de marque en général ? Je peux améliorer la façon dont ma marque est perçue et pas seulement le paquet. ».

Je suis tout à fait d’accord. Mais c’est un chemin beaucoup plus long à parcourir. Et on abordera ce sujet dans de nouveaux articles…

Les marques haut de gamme racontent une histoire

Je sais que le mot “storytelling” est utilisé à toutes les sauces ces dernières années. Au final, on ne comprend même plus à quoi cela correspond.

Donc je vais revenir à l’essentiel.

De quoi parle-t-on lorsque l’on évoque le storytelling ? Eh bien, je te montre d’abord le contraire.

Ne pas mettre de storytelling dans la vente de ton produit ressemble à ceci : « Ce mélange contient 60 % de thé vert Sencha et est riche en antioxydants. Mélange certifié bio par Ecocert. Son sachet à 3 couches protège les arômes. Contient 100 grammes. »

Tu vois ce que je fais ici ? Je me concentre sur des faits et des caractéristiques du produit. C’est tout. Aucune émotion. Aucune histoire.

Est-ce que tu penses que ça donne envie ? Serais-tu prêt à l’acheter ? À l’offrir ?

Maintenant je te montre l’inverse.

Tu connais Rainbow Wool ?

Écoute bien ce qui suit :

Rainbow Wool, c’est la première collection de mode fabriquée à partir de la laine de moutons homosexuels.

Tu le savais peut-être pas, mais environ 1 mouton sur 12 serait homosexuel. Et lorsqu’ils sont repérés dans un troupeau, nos tendres béliers sont directement envoyés à l’abattoir parce qu’ils ne sont pas en mesure de remplir leur « rôle de reproducteur » dans l’exploitation.

Mais que fait Rainbow Wool ?

Ils rachètent les béliers avant d’être envoyés à l’abattoir. Et ils utilisent leur fourrure touffue pour faire la première laine pro LGBTQIA+.

T’as bien entendu. Au final, ce qu’ils vendent, c’est de la laine !

Ils vendent un produit dont le commerce est encore plus vieux que celui du thé. Mais le narratif qui amène à ce produit est complètement nouveau.

Ils ne te vendent plus leur produit. Ils te vendent leur histoire, leur cause, leur storytelling.

Après tu adhères ou pas. C’est pas la question.

Ce qui est important c’est qu’ils se distinguent complètement. Ils ont une histoire unique à raconter et à laquelle une partie de la clientèle va s’identifier.

On revient à ta marque. Tu as déjà des centaines de concurrents rien qu’en France. Selon moi, vendre du thé pour du thé (sans storytelling), c’est mort. Laisse-ça aux marques de supermarché.

Mais je te pose la question :

Qu’est-ce qui va rendre ta marque intéressante ?
Qu’est-ce qui la distingue des autres ?
Pourquoi une partie de la clientèle va s’identifier à elle et y adhérer ?

À retenir

Pour que ta marque de thé soit perçue comme une idée cadeau, tu dois améliorer l’emballage et avoir une histoire à raconter.

N’oublie pas :

Les marques haut de gamme et de luxe vendent du thé déguisé en cadeau.

Elles s’adressent ainsi à un plus large éventail de clients qui ont davantage d’occasions d’acheter du thé et des infusions. C’est l’une des raisons de leur succès.

Pose-toi les questions suivantes :