Je ne t’apprends rien, un des principaux facteurs de succès pour tout business est de vendre avec une marge descente.
Et tu dois te demander: est-ce qu’il y a une marge standard appliquée par les magasins de thé? Est-ce que je peux l’utiliser en toutes circonstances? Est-ce que cela s’applique à tous les magasins de thé? Quelles sont les exceptions?
C’est notre programme du jour…
La règle de base pour un magasin de thé indépendant
Si tu dois te rappeler d’un chiffre, c’est bien celui-ci:
x3
Ça veut dire multiplier par 3 le prix d’achat du thé en vrac. Pour simplifier, on ne parle pas tant de marge, mais plutôt de facteur.
Et la règle de base est donc un “facteur 3”.
Exemple:
- Tu achètes 1 kilo de Earl Grey chez ton fournisseur pour 24,90€ HT.
- Donc 100 grams te coûtent 2,49€.
- Multiplie par 3 pour obtenir ton prix de vente final, 3×2,49€ soit 7,47€.
Attends a minute… Et on fait quoi de la TVA?
Bonne question. Pour l’instant on l’a exclue du calcul.
Si t’es déjà en activité, tu dois probablement déduire la TVA de tes achats et la collecter sur tes ventes. Donc il faut la rajouter aux 7,47€.
Et le taux dépend de ton pays d’exercice. En France, le taux de TVA pour la vente de thé en vrac est de 5,5%. En Allemagne, 7%. Et en Grande Bretagne, la plupart des denrées alimentaires n’ont pas de TVA !
En partant du principe que ton magasin se situe en France, j’arrondirais le prix à 7,90€ TTC.
C’est simpliste? Oui. Car maintenant faut relativiser un peu…
Quand appliquer la règle ?
Dire que la règle du facteur 3 s’applique à toutes les situations est trompeur.
C’est pourquoi je précise 2 choses :
1. Applique la règle aux références “standard”
La règle s’applique aux références standard telles que les mélanges de thés, et non aux grands crus ou thés “rares”.
Les mélanges de thé standard sont des produits courants comme un Earl Grey, un thé vert gingembre citron, un thé vert à la menthe, des tisanes ayurvédiques, etc. Il s’agit également de presque tous les thés aromatisés.
Ton fournisseur te les vend probablement entre 15 et 30 euros le kilo (hors TVA et rabais).
En ce qui concerne les grands crus, les magasins de thé les vendent généralement avec un facteur de 2 à 2,5.
Cela concerne des références du type Jasmin Dragon Pearls, Darjeeling 1st flush, Anji Bai Cha, Gyokuro…
2. Applique-la aux solutions d’emballage standard
Le facteur 3 s’applique au thé en vrac vendu dans des emballages standard tels que des sachets ou doypacks, et non dans des boîtes (en métal ou papier washi par ex.). Le “format boîte” ajoute généralement de 2 à 3 euros au prix de vente final comparé au format sachet.
Dans le cas des doypacks, le standard reste le 100 grammes. Moins tu as de grammes par article, plus le facteur devrait être élevé. A l’inverse, si tes paquets contiennent plus de 100 grammes par paquet, le facteur devrait baisser.
Ce cas s’applique surtout lorsque le client a la possibilité de choisir le grammage et qu’il peut comparer les prix au kilo dans ton magasin. En Allemagne, par exemple, de nombreux magasins de thé affichent trois prix: pour 50 g, 100 g et 200 g. Plus rarement je vois aussi des prix pour 250 et 500 grammes.
Mais l’idée est simple: plus le client achète, plus le prix au kilo baisse.
Facteur 3 est adapté aux indépendants, pas aux franchisés
Le mot indépendant est essentiel.
Ce que je veux dire, c’est qu’il ne s’applique pas bien aux franchisés qui distribuent des marques renommées.
À plusieurs reprises, j’ai eu l’occasion de consulter les conditions tarifaires de marques célèbres auprès de leurs franchisés.
En général, les magasins franchisés appliquaient un facteur beaucoup plus bas que les magasins de thé indépendants – autour du « facteur 2” sur le thé en vrac.
En fonction des conditions de remise (basées sur le volume par commande), le facteur peut être légèrement amélioré, mais pas autant que les magasins de thé indépendants.
Une remarque en passant. Je ne dénigre pas les magasins franchisés.
Je vois trois raisons principales où ce modèle a du sens:
- C’est plus simple : tu ne t’occupes pas de tous les aspects liés au marketing ou développement produit. Tu te concentres sur une tâche : vendre les produits développés par la marque.
- La marque attire des clients : la promesse de devenir franchisé d’une marque renommée est d’obtenir du trafic, ce qui doit signifier un volume de ventes plus élevé.
- La valeur de la marque permet d’afficher un prix plus élevé : le facteur peut en effet être plus faible, mais ton prix par article peut être plus élevé. Donc même avec un facteur inférieur, tu compenses en facturant plus par article.
La franchise n’est ni meilleur ni pire qu’être indépendant. Cela dépend de la manière dont tu vois ton projet et quel degré de liberté tu souhaites avoir.
Comment améliorer le facteur au fil du temps ?
Si tu te lances dans le commerce du thé, t’auras probablement pas de conditions de remise auprès de ton fournisseur.
Tu seras déjà bien content de négocier les conditions de paiement avec votre lui après quelques commandes. Pour information, certains acceptent des délais de paiement dès la deuxième commande.
Mais tu peux améliorer tes marges au fil du temps.
Si tu passes des commandes régulières, que tu payes tes factures en temps et en heure (très important pour construire une relation de confiance) et que t’augmentes le volume (pas toujours obligatoire), tu seras en mesure de négocier des remises avec ton (tes) fournisseur(s).
Cela améliorera de facto ta marge, à condition que tu ne baisses pas tes prix.
La limitation du « facteur 3 » et le risque de marchandisation
Bon, il y a une dernière chose qu’il me semble essentiel de partager..
Le « Facteur 3 » a une grosse limite : il ne te donne que le “prix de base”.
Qu’est-ce que cela signifie ?
Vendre au prix de base (en anglais “commodity price”) signifie que tu vends le produit à un prix qui couvre tes charges, mais qui ne te laisse que peu ou pas de bénéfices au final.
À ce prix, ton magasin peut survivre et même en tirer un revenu décent. Mais tu ne prospéreras pas non plus.
Comment prospérer ?
En construisant une marque.
Je vois les choses ainsi. Un salon de thé indépendant n’est pas une marque.
En tant que consommateurs, lorsque nous achetons une marque, nous payons un supplément. Nous sommes prêts à payer plus que le prix de base parce que nous percevons la marque comme ayant quelque chose de plus.
Et cela réside dans ce que la marque représente pour nous :
- Les valeurs communes que nous partageons avec la marque,
- Ce que la marque dit de nous,
- Le groupe auquel nous appartenons lorsque nous l’achetons,
- Ce que nous ressentons en utilisant cette marque.
Cela vaut pour les chaussures, les boissons énergisantes, les ordinateurs, le thé, le café, etc.
Comme le dit Seth Godin :
« La valeur de ta marque se mesure par le coût extra que le consommateur est prêt à payer par rapport au produit de substitution.
S’il ne paie pas de supplément, tu n’as pas de marque ».
Et le prix du produit de substitution est généralement celui d’un produit de base. La plupart des magasins de thé indépendants vendent un produit de base.
Ainsi, la plupart des indépendants sont des substituts de marques renommées vendues dans des magasins spécialisés.
On pourrait être tenté de dire que le substitut est l’alternative au supermarché.
Ce n’est pas le cas.
Le consommateur qui achète dans un magasin spécialisé ne veut pas un produit de supermarché. Il veut quelque chose de différent. Et il choisit généralement entre un commerce de thé indépendant et un magasin d’une marque renommée.
Ce n’est pas non plus une question de qualité.
Il n’est pas difficile pour un indépendant de vendre la même qualité qu’une marque premium. Tu peux même avoir accès à une meilleure qualité, sans aucun doute.
Mais ce qui manque, c’est la valeur ajoutée que cette marque possède et qui lui permet de vendre à un prix supérieur.
Points clés à retenir
On Récap.
La plupart des magasins de thé multiplient généralement par 3 le prix d’achat d’un thé en vrac pour obtenir le prix de vente final.
L’application de cette règle présente des avantages :
- C’est une norme que beaucoup de boutiques indépendantes appliquent. Ça te maintient dans une zone de comfort où tu ne peux pas te planter financièrement,
- C’est un rappel qu’il ne faut pas sous-évaluer le prix de vente. J’ai très souvent vu des entrepreneurs espérer pénétrer un marché en cassant les prix. Oui, tu peux démarrer un magasin en appliquant un “facteur 2”. Mais ce n’est pas la meilleure recette pour construire un business viable, du moins pas sous les contraintes financières d’un magasin indépendant.
Le “facteur 3” n’est pas tant une règle qu’un guide. C’est un repère qui te signale le prix de base de produits de qualité vendus dans un magasin spécialisé de thé.
Peut-on s’affranchir de cette règle ? Oui.
Mon conseil: fais ta propre expérience, vois ce qui marche et vois ce qui fait un flop.
Un petit rappel : seule une forte valeur ajoutée perçue par le consommateur t’autorisera à vendre à des prix plus élevés (au-delà du facteur 3). Ceux qui y parviennent ne sont pas ceux qui lancent seulement un commerce de thé, ce sont ceux qui construisent une marque de thé.
